Nell’ultima settimana è scoppiata una grande diatriba a tema grafico sul nuovo logo e relativa nuova immagine coordinata della Juventus FC.
Al di là degli scontati commenti da curva, il fenomeno si presta bene ad una piccola analisi, sia del logo in sé che della percezione che abbiamo in Italia della progettazione grafica.

Si chiama “Black and White and More” il rebranding della società di calcio italiana più amata e odiata: 120 anni di successi, legati a doppio filo alla storia della Fiat e dell’Italia tutta, intrighi e sospetti compresi.
Si capisce quindi quanto questa operazione di marketing possa aver smosso polemiche o alimentato entusiasmi in mezza Italia.

Il logo: bello o brutto?

Prima di tutto bisogna chiarire che il logo è ben progettato, almeno per quanto riguarda una delle sue funzioni principali: rendere chiara la trasformazione del marchio calcistico in brand vero e proprio, capace di aver un suo spazio nel mercato (soprattutto asiatico, si dice).
Quindi il logo, anzi il pittogramma, può essere ricondotto ad altri brand simili in ambiente sportivo come Nike, Adidas, Reebok, inserendosi dunque in un’area di mercato piena di swoosh, minimalismo e righe.
Il tifoso italiano (ma questa analogia può valere per tutta la vecchia Europa) è legato sentimentalmente ad un marchio che ricalcava il disegno originale dello stemma societario ideato più di un secolo fa: quel tipo di stemma in Italia significa calcio. È una sorta di araldica parallela che distribuisce blasoni sottoforma di scudetti e stelle, e che viene veicolato attraverso bandiere e simboli semplici (come gli animali-totem di ogni squadra).

Quindi un logo così algido, moderno e minimale scontenta tutti coloro che amano la storia “antica” della società, il suo radicarsi e il suo svilupparsi da squadra improvvisata in un calcio primordiale a squadra di campioni, vincenti e famosi in tutto il mondo.

Questa la spiegazione ufficiale del design scelto:

“Il nuovo logo rappresenta la Juventus nella sua essenza: le strisce della maglia, lo scudetto della vittoria, la J del nome. Tre elementi che costituiscono il DNA della Juventus: in primis, le strisce bianconere, che diventano il tema comunicativo della nuova identità visiva, declinato e interpretato su qualsiasi interfaccia. Quindi la stilizzazione di uno scudetto, a rappresentare la determinazione con cui il Club ha sempre perseguito, e sempre perseguirà, la vittoria. In terzo luogo, la J, un’iniziale distintiva, cara ai tifosi, fra cui in primo luogo Giovanni Agnelli: “Mi emoziono ogni volta che vedo sui giornali una parola che inizia per J”.

Il nuovo logo fonde questi tre elementi in un simbolo unico e universale, in grado di rappresentare non soltanto una squadra di calcio, ma anche un’identità, un’appartenenza e una filosofia.
È un segno forte, essenziale e inconfondibile. È un logo sviluppato con i princìpi con cui si costruisce un’icona globale per questi tempi: capace cioè di esprimersi con forza in qualsiasi contesto fisico o digitale. Soprattutto, è un logo che si lascia con coraggio alle spalle i conformismi degli stemmi calcistici.”

L’unica cosa veramente riconoscibile sono le strisce della maglia: lo scudetto è fin troppo nascosto e la J non è immediatamente riconoscibile, dato che le manca il tratto ascendente.
Indubbiamente è un marchio riconoscibile, ma come vedremo più avanti non proprio inconfondibile.
La sua essenzialità declamata non so quanto sia reale: sempre che non si scambi essenzialità con minimalismo. Cogliere l’essenza significa riuscire a rappresentare ciò che una cosa è, al di sotto della sua sostanza visibile. I progettisti e il committente annunciano che il logo sia in grado di rappresentare un’identità e una filosofia: credo che solo il tempo potrà dar loro ragione o torto…

Dal punto di vista grafico

“Un approccio audace e senza compromessi” 
Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm di Interbrand

Il progetto è ovviamente ben fatto e studiato in ogni suo aspetto. Ha il pregio di avvicinare molte persone che seguono il calcio all’idea di immagine coordinata, ovvero alla capacità di progettare un brand che si adatti ad ogni situazione, prodotto o evento. E infatti l’agenzia di progettazione Interbrand ha creato anche un font “Juventus Fans” e dei layout per veicolare il rinnovato stile della comunicazione torinese.

Per tutti quelli che gridano al plagio: forse bisogna tenere in conto che più il logo è minimale, anzi minimo, e più può assomigliare a qualcosa che esiste già. Non ci troviamo di fronte all’idea più originale del mondo, dunque è facile che assomigli a molti altri loghi già in circolazione. E questa sua troppa semplicità potrebbe mettere in discussione l’assioma declamato dalla Juventus che il suo logo sia “inconfondibile”…

Il dilemma più grosso

Probabilmente la cosa che manca di più a questo progetto è il racconto dell’epica calcistica, fatta di sudore, eroi, passioni, imprese (almeno per come è percepito nell’immaginario comune).
Un logo del genere sembra veicolare un’alterità rispetto al mondo calcistico che potrebbe essere confusa con alterigia o, per spiegarmi meglio, rischia di trasformare il logo da stemma di società di calcio a brand di un prodotto calcistico esclusivo (e ammiccante al mondo del lusso).
Ecco, è come se nell’epica del racconto calcistico, fatto di sudore e muscoli scattanti, si volessero inserire le sopracciglia ad ala di gabbiano, la ricchezza e le creme corpo (peraltro già ben presenti nel mondo dei calciatori).
Come se l’identità non passasse più da un racconto fatto di emozioni e passione, in cui ad identificarsi sono i tifosi e gli appassionati, ma da una commercializzazione del marchio, in cui si identifichino dei tifosi-consumatori.
Come se la Juventus volesse cambiare pagina, da una storia fatta di tifosi-operai composta dal proletariato FIAT ad un futuro fatto di tifosi-consumatori, di apericene e Dj set ibizenchi.

Giuseppe Furino negli anni 70

In effetti, il video di presentazione della nuova identità visiva non risolve la questione anzi la complica: come riuscire a trovare similitudini tra un grande raccordo autostradale (americano?) visto dall’alto e le vie di Torino, oppure tra le immagini di un tifoso al bar/pub che soffre per la sua squadra e le ennesimi e scontate riprese in magazzini abbandonati? E così via, in quello che sembra più una bozza di uno spot Nike che il promo di una tra le società sportive più titolate in Europa.

per approfondire
un’intervista a Tiziano Vescovi, professore di Management all’Università Ca’ Foscari di Venezia
la presentazione ufficiale sul sito della Juventus